Psikoloji 8. ünite özeti

Pazarlama iletişimi , tüketici davranışı ve ikna psikolojisi

Pazarlama iletişimi ile ilgili anahtar kavramlarını tanımlamak.

Pazarlama, bireysel ve örgütsel ihtiyaçları ve is­tekleri tatmin etmek üzere, belli bir bedel karşı­lığı değiş-tokuş edilecek fikirlerin, mal ve hiz­metlerin biçimlendirilmesi, fiyatlandırılması, ta­nıtılması, dağıtımı gibi süreçlerin araştırmaya ve planlamaya dayalı şekilde yönetilmesidir. Pazar­lama iletişimi müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçla­rını teşhis etmek, uyarmak veya tatmin etmek için markalarla ilgili bilginin ve anlamın kitlesel ve birebir iletişim araçlarıyla aktarımıdır. Pazarla­ma iletişimi reklam, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, kişisel satış ve halkla ilişkiler olmak üzere beş unsurdan oluşmaktadır.

Tüketicierin davranışları ile ilgili karar verme sürecinde geçtikleri adımları ve bu süreci etkileyebile­cek bilişsel ve psikolojik etmenleri tanımlamak.

 Tüketici davranışı, insanların ihtiyaçlarını ve is­teklerini tatmin etmelerini sağlayacak mal ve hiz­metleri aramaları, seçmeleri, satın almaları, kul­lanmaları ve çöpe atmalarını kapsar. Bu süreç beş temel basamaktan oluşmaktadır: 1) problem teşhisi, 2) bilgi arayışı, 3) alternatif değerlendir­me ve bütünleştirme, 4) satın alma kararı, 5) sa­tın alma sonrası değerlendirme.

Tüketicilerin davranışlarını etkileyebilecek çeşitli psikolojik ve bilişsel etmenler arasında güdüler, algılar ve tutumlar bulunmaktadır.

Güdüler (motivasyonlar) satın alma davranışını başlatan, satın alma amacını ortaya çıkaran ve in­sanı eyleme yönelten güçlerdir. Algılama, duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına varılmasını ve yorumlanmasını ifade eder. Tu­tumlar ise bireylerin nesneler ve durumlar hak­kında yaşantı ve deneyimleri sonucunda edin­dikleri sürekliliği olan düşüncelerdir.

Tutumların işlevlerini ve tüketicilerin karar verme sürecindeki yerini açıklamak.

Tutumların bireyler için çeşitli işlevleri vardır. İş­levsel Tutum Kuramları bu işlevleri 1) yararcı iş­lev, 2) değer ifade eden işlev, 3) ego savunucu işlev, ve 4) bilgi kazandırıcı işlev olarak dört ka­tegoriye ayırmıştır.

Tutumların üç bileşeni bulunmaktadır: Bilişsel (inançlar), duygusal (yargılar) ve davranışsal (eği­limler). Çok Özellikli Tutum Modeli’ne göre tü­keticilerin bir ürünü satın almak gibi bir davra­nışta bulunma ile ilgili tutumları, tüketicinin o davranışta bulunmanın yaratacağı sonuçlar (s) ile ilgili inançları (i) ve bu sonuçlar (s) hakkında- ki yargısı (y) sonucunda oluşur.

Tutumlar ile davranışlar arasındaki ilişkiyi incele­yen çeşitli davranış modelleri arasında öne çıkan bir model Planlanmış Davranış Kuramı tarafın­dan sunulmaktadır. Bu modele göre bir kişinin bir davranışta bulunma eğilimini etkileyen üç ana etmen bulunmaktadır: tutumlar, öznel normlar ve davranışsal kontrol algıları.

Hatırlanması gereken bir nokta, davranışların Planlanmış Davranış Kuramı’nın öngördüğü ka­dar detaylı bir düşünme (tutumları, inançları tart­ma) süreci sonucunda ortaya çıkmak yerine ani kararlar sonucunda ortaya çıkabileceğidir.

 Tutumların değiştirilmesinde kullanılan iletişim stratejilerini tanımlamak.

Pazarlama iletişimi ve reklam için yapılan har­camaların önemli bir kısmı tüketicilerin tutum­larını ve inançlarını değiştirmeye yönelik kam­panyalar içindir. Planlanmış Davranış Kuramı gibi kuramlar çerçevesinde tüketicilerin tutum­larını değiştirmeye yönelik dört ana stratejiden bahsedilebilinir.

1.     Tüketicinin çeşitli ürün özelliklerine atfettiği de­ğeri değiştirmek

2.     Marka hakkındaki inançları değiştirmek

3.     Marka tutumlarını (değerlendirmeleri) değiştirmek

      4.     Davranışsal eğilimleri ya da davranışları değiştirmek Sosyal Yargı Kuramı’na göre, bireylerin bir konu ya da nesne hakkındaki tutumları kendilerini o konu ile ne kadar bağlantılı gördükleri ile yakın­dan ilgilidir. Bu kurama göre, bireylerin tutumla

rı üç alandan birinde olacaktır: 1) kabul etme alanı, 2) bağlantısızlık alanı, ve 3) reddetme ala­nı. Bireyler için makbul olan, kendilerine sunu­lan savların kabul etme alanı merkezine yakın olmasıdır.

Detaylandırma Olasılığı Kuramı’na göre iknaya yönelik, merkezî ikna yolu ve çevresel ikna yolu adı verilen iki yol bulunmaktadır. Merkezî ikna yolu söz konusu olduğunda ikna edici iletişimin içeriği (verdiği bilgilerin kalitesi) önem kazan­makta iken çevresel ikna yolu söz konusu oldu­ğunda tüketicinin yüzeysel ipuçları (reklamda çekici bir model kullanmak, görsel ve ses kurgu­su güzel bir reklam filmi yapmak gibi) ile ikna edilmesi daha mümkün olacaktır.

Denge Kuramı’na göre bireyler tutumlarının bi­lişsel ve duygusal bileşenlerinin birbirleri ile tu­tarlı olmasına çalışırlar. Tutumları değiştirmeye yönelik iletişim stratejileri sıklıkla bu iki bileşen arasında dengesizlik yaratarak kişilerin tutumla­rında değişiklik yaratmaya çalışır.

Bilişsel Çelişki (Uyumsuzluk) Kuramı’na göre ki­şiler bilişsel tutarsızlığa neden olan durumlarla karşılaştığında bu tutarsızlığı gidermeye çalışır­lar. Bu çerçevede, pazarlama iletişimi açısından önemli olan bir kavram satm alma sonrası uyum­suzluktur. Bu kavram tüketicilerin satın alma dav­ranışı sonrasında yaptıkları seçimden şüphe duy­maları ile ilgilidir. Pazarlama iletişimi açısından, marka hakkındaki tutumların davranış sonrasın­da da olumlu tutulması önemlidir.

Pasif Öğrenme Kuramı’na göre, genel kanının tersine, öğrenme her zaman kişilerin önceden planlayarak yaptığı bir şey değildir. Pazarlama iletişimi açısından pasif öğrenme kavramı davra­nışı tetiklemek için tutumda değişiklik yapılması­nın gerekli olmayabileceğini göstermektedir. Reklamları seyrederken daha önce duymadığı bir markanın varlığından haberdar olan bir tüketici için bu bilgi markayı denemek için yeterli olabi­lir. Burada da önemli olan satın alma davranışı sonrasında tutumların olumlu kalmasını sağlaya­cak iletişim stratejilerinin kullanımıdır.